離脱定義とは｜顧客の本当の離脱をいつまでと決めるか

ゆうきが金曜夜に来た。いつもより早い時間だ。

「結局、定着する人って最初で決まりますよね」

マスターは笑った。その前置きが来ると、たいてい何か腑に落ちていない話だ。

「オンボーディング後、30日以内に利用が止まる顧客が全体の35%いるんです。その人たちって、多分もう帰ってこないと思うんですよ。だから、そこを改善すれば解約率も下がるはずなんです」

「で、今はどう数えてる」

「チャーン率ですね。上司が見てるのは。契約から解約までの日数の分布で」

マスターはグラスを拭きながら続けた。

「その30日で止まる人たちが、本当にもう戻ってこないのか、試したことある」

ゆうきが止まった。

「試す、ですか」

「そう。30日以降、何かアクションを起こしてみて、戻ってくる人の割合を見る。もし10%戻ってくるなら、その人たちは『離脱』じゃなくて『休止』だ。離脱定義と現実がズレてる」

ゆうきはノートを出した。こういう時の反応が速い。

「じゃあ、本当の離脱はいつなんですか」

「それが、商材によって全然違う。健康アプリなら初期1週間で離脱する人が多いけど、中には3ヶ月使い続けないと習慣化しない人もいる。サプリなら体感まで3ヶ月かかるから、60日で『離脱』と判定したら、実は飲み続けてた人を離脱者扱いにしてしまう」

「あ、それって……」

「そ。施策を打つ相手が変わるんだ。本当は『休止』の人に『失敗した』と思い込んで、新規獲得に力を入れたりする。でも実は、その人たちはまだ商品を使ってる最中だった」

マスターはカウンターでメモを書き始めた。

「だからね、離脱定義を決めるときは、頭の中だけじゃなくて、『期限内に購入した人』と『期限後に購入した人』を分けて見ないと」

ゆうきが頷いた。

「期限後購入……」

「60日で離脱と決めたなら、61日以降に買った人がいるかどうか見る。もしそこに5%いたら、その人たちは『休止中』だった。期限を90日に伸ばすべき信号だ」

「あ、そっか。チャーン率だけ見てると、その人たちは『戻ってこない』に見えるけど、実は戻ってきてるんだ」

マスターは少し身を乗り出した。

「今、君のところの解約前の平均契約期間は」

「えっと、中央値で8ヶ月ですね」

「じゃあ、その8ヶ月の間に、『一度も利用しなかった期間』があるか見たことある」

ゆうきは黙った。

「多くのSaaS企業がやってるのが、契約から解約までの全期間を『継続期間』と見なすことだ。でも実際には、1ヶ月使ったら2ヶ月使わなくて、3ヶ月目にまた使い始めるような顧客がいる。その『2ヶ月使わなかった期間』が何日続いたら『解約予備軍』と判定するか、その定義がない企業が多い」

「それ……オンボーディングの定着とは別の話ですね」

「そ。初期定着と、その先の継続は別問題。君が『最初で決まる』と思ってるのは、初期定着の話。でも本当に見るべきは、その先の『利用間隔の変化』だ」

ゆうきが少し沈んだ。

「結局、今の離脱定義って、経営側が『いつ諦めるか』を決めてるだけで、顧客が『いつ止める』かとズレてる」

「その通り。だから、自分たちの商材で『どのくらい無利用が続いたら戻ってこない』のか、実績から補正する必要がある。SaaSなら、全契約者の『最長無利用日数』の分布を見て、中央値から1.5倍くらいを区切りにする。そこを超えたら『離脱予備軍』じゃなくて『実質離脱』と判定し直す」

マスターはグラスを置いた。

「今のチャーン率の数字、その新しい離脱定義で再計算してみろ。きっと全然違う見え方になるぞ」

よくある質問