解約率分析とは｜顧客セグメント別の離脱パターン把握

めぐみが来店したのは、いつもより少し疲れた顔をしていた。

「この季節は母の日と父の日の区間なんですけど…」

マスターはグラスを拭きながら聞いている。

「4月に母の日ギフトを買ってくれた方の、5月以降のリピート率を見てみたら、想像以上に低かったんです。販売数自体は4月で大きく増えるのに、その後がすごく静かで…」

「解約、ですか」

「解約というか、単純に買わなくなるというか。『お客様がいなくなる』という感覚なんです。全体の解約率で見ると8%なんですけど…」

マスターは少し眉をひそめた。

「全体の8%で、改善方法を決めようとしてるんですか」

「あ、そういう見方もあるんですね。どういう意味ですか…？」

「母の日は、4月買い。そこからの流出を見てるわけですね。でも全体の解約率は、新規から既客まで全部混ざってる。母の日で急増した顧客と、元々いた常客の離脱は、原因が違う可能性が高い」

めぐみは、ハッとした顔をした。

「あ、勘違いしてました。母の日の『一時的に増えた人たち』が辞めるパターンと、『昔からの顧客』が辞めるパターンは、別々に見るべきってことですか」

「そう。全体の解約率を下げたいなら、どの層の離脱を止めるかで、アクションが全然違う」

めぐみはコーヒーを一口飲んだ。

「母の日は贈答用なんです。だから4月に急増する。でも、もらった側が『自分のお気に入り』になって、リピートするのって、実際には少ないんですよね。お母さんにプレゼント、という『一度の満足』で終わる。その後『自分たちで食べるから買う』まで行くのって、難しくて」

「それが、離脱に見える、と」

「はい。でも全体の解約率は8%だから、『問題ないレベル』だと思ってました。ただ、4月に3倍に増えたお客様が、5月には6割減になるのって、正常ですか…？」

マスターはメモを取り出した。

「4月購入者100人いたら、5月に何人買ってくれてますか」

「えっと…大体40人ですね」

「それが5月末で、30人、6月末で20人…みたいな流れですか。それとも、5月には40人で、そこからフラットですか」

めぐみは、少し考えた。

「5月40人で、そこからはほぼ変わらない感じです。つまり、4月新規の60人は、5月で『もう買わない』になって、その後は…」

「安定してる。つまり、1回目の購入から2回目の購入の間で、6割が脱落する。それが『解約』じゃなくて『リピート未購入』という形に見えてるんですね」

「多くの食品ギフト会社の場合、季節イベントごとに新規が大量に来る。その時点では『顧客』じゃなくて『1回限りの購入者』に近い。母の日明けに『自分たちで食べるから買う』という行動が起きないと、次の季節イベント（お中元、お歳暮）まで『非アクティブ』に見える。それを解約率で数えてるから、数字が大きく見える」

「それって…どう対応するんですか」

「そこからが難しい。解約率分析で見るべきは、実は3つの層。1つは、母の日みたいなイベント買い。これは『常時購入層ではない』から、F2到達率で見るべき。2つ目は、昔からの常客。この層の離脱は、原因がハッキリしてることが多い。3つ目は、新規から既客に転換した層。この層の離脱が一番大事」

めぐみは、ノートに書き始めていた。

「つまり、全体の解約率『8%』というのは…」

「その3つの層を混ぜた平均値。だから、それで判断すると、施策がズレる。母の日の新規の6割脱落は『F2未購入』の問題だから、解約対策じゃなくて『2回目購入への誘導』の問題になる」

「あ。そっか。その人たち、まだ『顧客』じゃなかったんだ」

マスターは少し笑った。

「顧客化するまでの間に離脱するのか、顧客になった後に離脱するのか。同じ『購買がない状態』でも、見方が全く違う。前者は『新規購入の施策』で改善する。後者は『既客維持』で改善する。解約率分析は、その層をちゃんと分けて見ることから始まる」

めぐみは頷いている。

「全体の解約率で『8%だから大丈夫』ではなくて、『どの層の誰が、いつ脱落してるか』を見ないと…」

「そう。その中で『本来は顧客化するはずだった人が脱落してる』のか、『既に顧客だった人が辞める』のか。理由が違えば、施策も違う」

めぐみはコーヒーを飲み終わった。

「でも難しいですね。母の日で3倍になった人の中から、『顧客化する人』『しない人』を見分けるって」

「見分けるんじゃなくて、購買パターンで分ける。最初の購入から90日以内に2回目の購入があれば、顧客化の兆候。それがない人は『単発層』。その2つを分けてから、解約率を見る。そうしないと、センサーが反応しない」

めぐみはそっと頷いた。

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