顧客セグメント分析とは｜施策の本当の効果を見極める

そうが来た。いつもより疲れた顔をしている。

「あ、マスター。ちょっと…」

「どうした。コンビニ弁当の時間か」

「違います。あ、そっか。寝不足ですね」

カップ水を渡した。

「上司から『今月のメールキャンペーンの効果を数字で示して』って言われたんです。開封率も高かったし、クリック数も増えてたし、購入数も増えたんですけど…」

「ああ」

「『効果があった』って報告したら、『で、どのセグメントの顧客が増えたんだ』って返されて。セグメントとかって…」

マスターはグラスを磨きながら、そうの顔を見た。

「まずさ。君の会社、顧客をどう分けてる」

「あ、分けてないです。全員に同じメール送ってます」

「じゃあ分析もできないな」

「え」

「開封率が高かった。購入数も増えた。それ自体は悪くない。でも、『誰が増えたか』を見てないから、次の施策が決まらない」

マスターはメモを出した。

「サプリって、最初の購入から3ヶ月が勝負だろ」

「あ、はい。継続できるかどうか…」

「そこだ。メールを送った後、『初回から21日以内の新規』『2ヶ月続いてる人』『半年続いてる人』『1年以上継続してる人』。この4つのグループがいるはずだ」

「はい」

「その4つが、施策前後でどう移動したか見る。例えば『21日以内の新規が増えた』なら、まだ習慣化してない人に刺さった。『2ヶ月の人が半年に移った』なら、継続層へ働きかけが効いた。違う施策が必要ってわかる」

そうはうなずいた。でも何か腑に落ちていないような顔をしている。

「でも、開封率も高かったし、買った人も…」

「そう。だから、数字だけ見ると『よかった』に見える」

マスターはメモに線を引いた。

「例えばさ。全員にメール送った。開封率40%。購入数も月比で30%増えた。『よくやった』って喜ぶ」

「はい。普通そう思いませんか」

「普通そう思う。でも、実は新規だけが増えてる。2ヶ月目以上の人たちは変わってない。メール送らなくても増えてたかもしれない」

「あ」

そうの顔が変わった。

「さらにね。新規が増えてるんだけど、21日を超えて継続する率が落ちてる。新規を『買わせた』けど、『続けさせてない』状態だ」

「え、でも購入数が増えたら…」

「増えたのは購入数。継続数じゃない。サプリは3ヶ月続かない限り、体感の効果が出ない。1回、2回買っただけの人は、そこで終わる」

マスターはグラスを置いた。

「開封率が高い」「購入数が増えた」。その数字だけ見てると、セグメント内部で何が起きてるかが見えない。新規バイアスで全体が良く見えてるだけ。

そうはスマートフォンを出した。気づいたんだろう。自分の会社が何も分けていない理由に。

「あ、だから上司が『どのセグメント』って聞いたのか」

「そういうこと。施策の本当の効果を知りたかった」

「でもうちの会社、セグメント分析してないんです。全員に同じメール…」

「だから次がない。同じメールをリピートするだけになる。半年後、開封率は20%に落ちてる」

そうは静かに聞いていた。

「では、どうすれば…」

「まず分けることだ。新規と既存は最低限分ける。余裕があれば、既存の中で『2ヶ月未満』『3ヶ月以上』に分ける。その程度で十分」

「あ、でも…」

「何」

「メール一本一本が違う内容になるんですか。その分析」

マスターは少し笑った。

「そこだな。分析と施策は別の話だ。分析は『何が起きてるか』を知ることだけ。施策はその後で考える。今は、まず『現状がどうか』を見ることが先だ」

そうは帰る際、マスターに聞いた。

「セグメント分析って、難しいんですか」

「難しくない。ただ、『何をセグメントにするか』は、商材と会社の見方で変わる。それを決めてない会社が多いってだけだ」

そうはうなずいて帰った。翌日、自分の会社の顧客リストを見て、購買回数で分けてみるんだろう。多分、新規の多さに気づくはずだ。

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