F1転換分析とは｜初回購入の定義がズレる理由

まいが来店した時は、いつもより少し疲れた顔をしていた。

「マスター、聞いてもいいですか」

「どうした」

「F1転換分析の話なんですけど……。うちの営業が、ある導入企業から『初回購入の数字が思ってたより低い』って言われてるんです。入れたMAツールで改善するはずだったのに。で、何が起きてるのか確認してほしいって、私に振ってきた」

「なるほど。で、実際どんな数字だった」

「サインアップから初回購入まで、15%なんです。業界平均って25～30%らしいので、やっぱり低いって判定されて。『ツールが悪いんじゃないか』みたいなふんいきになっちゃって」

マスターが水を出しながら聞く。

「その15%ってのは、どの期間で測ってるんだ」

「あ、それが……。導入してから3ヶ月の数字です」

「ふむ。それで終わり」

「え」

「その会社、扱ってる商材は何」

「化粧品のD2Cです。サプリメント系。体感に時間かかるタイプ」

マスターが静かに笑った。

「そこだよ」

「……どこです」

「初回購入の定義が、ズレてる。というか、タイミングがズレてる」

まいは少し首をかしげた。

「3ヶ月の間に、サインアップした人がどのくらい初めて買ったか、って見てるわけでしょ。で、15%だと。でもさ、サプリメントのD2Cって、大体は購入検討の周期が長くないか。『とりあえず登録してみた』『いつか買おうかな』みたいな人、結構いるんじゃ」

「あ……」

「で、3ヶ月で切ると、『これからやろう』って人がまだ検討中のまま。3ヶ月後に買う人も、6ヶ月後に買う人も、『未転換』で数えちゃってる」

まいの表情が変わった。

「初回購入として『3ヶ月以内の購入』か『半年以内の購入』か『それ以上』かで、分母が変わっちゃうってことですか」

「そう。で、その企業、サインアップから初回購入までの『中央値』は何日なんだ」

「あ、見てないです」

「そこだ。15%の数字だけ見ちゃってるから、『低い』って判定されてるんだよ。でもね、もしその企業のサインアップから初回購入までの中央値が90日だったら。3ヶ月で15%ってのは、別におかしくもない」

まいはメモを取り始めた。

「中央値ですか。それをどう使うんですか」

「3ヶ月で15%だったら、その次は『半年で何%に上がるのか』を見る。そこで初めて『アクションが必要か』『そのままでいいのか』が判断できる」

「ああ、なるほど。『初回購入の定義』っていうのは、『いつまでを初回購入と見なすのか』『その期間は商材の購買周期に合わせるべき』ってことなんですか」

「そう。で、もう一つある」

「もう一つ」

「F1転換分析で見てる『サインアップ』が何なのか、も曖昧になりやすい。メール登録か。会員登録か。初回訪問か。ツールによっては、その定義も企業側で決めてなかったりする」

まいは少し沈んだ。

「それって……導入する時に説明すべき話なんですか」

「そうだな。『あなたのF1転換率を見るには、こういう期間・こういう定義で測りましょう』って、導入時にセットしとかないと。後で『思ってた数字と違う』になる」

「うわ。営業は『ツール入れたら分析できます』ぐらいしか言ってないはずです」

マスターが少し笑った。

「だからさ。ツール入れただけじゃ、数字は見えないんだよ」

まいはその言葉を聞いて、自分の口癖を言われた気がした。

マスターはカウンターにメモを置いた。まいはそれを見ながら、やっと自分たちの営業フローに何が足りなかったのかが少し見えた。

「導入企業に報告する時、『3ヶ月で15%は低い』じゃなくて『3ヶ月で15%、6ヶ月で何%ですか』って聞く。そこから始めるしかないな」

「そうですね。あ、でも……」

「何」

「その企業、多分6ヶ月分のデータ、持ってないと思います」

「だったら、これからのデータで見ればいい。次の3ヶ月を加えて『これから6ヶ月で何%に上がるか』を見る。そこでツールの効果も見える」

まいは一口水を飲んで、少し気が楽になった。「ツール入れただけじゃ変わらない」。自分が何度も言ってきた言葉が、やっと腑に落ちた。

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